Cannes Lion 1: o livro fumável de ouro

Songbook para promover as folhas de seda da marca do cantor Snoop Dogg levou leão de ouro em Cannes

Acompanhei pelas coberturas do Meio&Mensagem e do Clube de Criação de São Paulo o que aconteceu no Festival da Criatividade de Cannes, já que a categoria de branded content estreou no evento. Pelo que pude perceber, não foi muito fácil para o júri escolher os projetos merecedores dos leões, não pela qualidade do material apresentado, mas pela dificuldade de separar exatamente o que se tratava de conteúdo e o que era publicidade com uma outra apresentação. Achei legal a definição que li no M&M de um dos jurados: ele dizia que o caminho para avaliar seria ver o que estava em primeiro lugar. Na publicidade tradicional, busca-se a conexão com o consumidor, mas privilegiando o produto; no branded content, as pessoas com as quais a marca deseja se relacionar devem ser a prioridade.

Vários leões foram entregues nesta categoria e um leão de ouro foi conquistado por dois brasileiros, Aécio Fortes e Paulo Coelho, que trabalham na agência Pereira & O’Dell, de São Francisco. Eles criaram uma ação de marketing direto para o cantor Snoop Dogg para promover a marca de seda para fumar baseado que leva o selo dele e fizeram um songbook com folhas fumáveis nas quais estão impressas letras de canções do artista. A iniciativa fez tanto sucesso, que virou um produto que será vendido na rede americana Urban Outfiters.

O que mais me chamou a atenção neste projeto foi a “plataforma de distribuição” dele. Cheguei em uma parte do livro “Managing Content Marketing”, que fala justamente da escolha dos canais pelos quais a o conteúdo chegará a seu público. Os autores, Robert Rose e Joe Pulizzi, falam que o ponto falho de muitos projetos de custom content é começar pela escolha dos canais de distribuição. Acho que a felicidade desta campanha é justamente a apresentação e me parece que o público e a proposta vieram em primeiro lugar. Para a finalidade de promover as folhas de seda do cantor, a escolha do livro de canções parece muito óbvia, mas o resultado não deixa de ser inusitado.